Hinter der Headline

ABB vs. Siemens – die ewigen Rivalen wechseln das Spielfeld

Während die ABB-Aktionäre heute ein uninspirierendes Jahresergebnis verdauen, beschäftigen sich die Siemens-Eigner auf ihrer Hauptversammlung mit Klimaaktivismus. Beide Ereignisse erinnern an eine Vergangenheit, mit der die Konzerne auf unterschiedliche Weise brechen.

Daniel Zulauf

1% mehr Umsatz bei knapp gehaltener Marge. ABB spricht bei der heutigen Jahrespräsentation von einem «soliden Leistungsausweis» unter «schwierigen Marktbedingungen». Im klassischen Geschäft mit der Erzeugung von Industriegütern zerreisst ABB schon lange keine grossen Stricke mehr.

Die Hoffnung der Investoren gründet ganz auf dem Wechsel des Spielfelds in die digitale Industrie. In diesem Markt geht es nicht mehr nur um materielle Investitionen, sondern um intelligente Lösungen, die weit höhere Renditen versprechen als Motoren, Schaltschränke und Anlagen.

Es ist das digitale Feld, auf dem sich ABB künftig mit dem ewigen Rivalen Siemens messen will. Doch auch die Münchner haben ihre Vergangenheit noch lange nicht abgestreift, wie die erwarteten Auftritte der Klimaaktivsten an der heutigen Hauptversammlung zeigen werden.

Die gemeinsame Geschichte der beiden Konkurrenten ist lang und voller Höhepunkte: Sie gehören zu den Pionieren der Elektrotechnik. Ihre Turbinen, Generatoren, Grosskraftwerke und Stromnetze versorgen die Menschen rund um den Globus seit Jahrzehnten und bis heute mit Energie. In ihren Fabriken entstanden die ersten Hochgeschwindigkeitslokomotiven. Und ihre elektrischen Antriebe sind omnipräsent in der Welt des Verkehrs und der Industrie. ABB und Siemens sind sich seit 130 Jahren auf den Fersen.

Und beide sind jetzt dabei mit ihrer Vergangenheit zu brechen. ABB geht dabei weit radikaler vor, was auch für die Investoren nicht ohne Folgen bleibt.

Unterschiedliche Strategien beim Konzernumbau

Die Zeit der grossen Industriekonglomerate sei abgelaufen, sagte Siemens-Chef Joe Kaeser im vergangenen Sommer, als er der Öffentlichkeit seine Pläne für die Abspaltung der traditionsreichen Kraftwerk-Sparte darlegte. Bei ABB tönte es ein paar Monate zuvor zum Verwechseln ähnlich: «Die Welt ändert sich, wir passen uns an und konzentrieren uns auf Industrie 4.0», erklärte ihr damaliger Chef Ulrich Spiesshofer den Verkauf der Stromnetzsparte, mit dem das Unternehmen ein grosses Kapitel seiner langen Geschichte abschloss.

Die Struktur von ABB

(ohne Stromnetzsparte)
Ebitda-Marge in % Zielmarge in % Umsatz in Mrd. $
Elektrifizierung (u.a. Gebäude, Datenzentren) 13,3
15-19 13
Industrieautomation (Integriere Lösungen) 11,7
12-16 6,3
Antriebstechnik (Elektromotoren) 16,6
14-18 6,5
Robotik & Fertigungsautomation 11,9
13-17 3,3

Es wird erwartet, dass der Verkauf an Hitachi noch vor Mitte Jahr definitiv über die Bühne geht. Danach haben die Japaner mit einem Anteil von 80% an «Power Grids» das alleinige Sagen.

Auch bei Siemens steht der bislang grösste Schritt im mehrjährigen Konzernumbau unmittelbar bevor: Die Abspaltung der Kraftwerk-Division mit ihren über 63'000 Mitarbeitenden und einem Umsatz von rund 18 Mrd. € soll im April erfolgen. Die Börsenkotierung des Spin-offs ist für September vorgesehen.

Der Markenwert von ABB bricht ein

Doch die Münchner wollen ihre Kraftwerkbauer auf dem schwierigen Weg in die Selbständigkeit noch eine ganze Weile lang eng begleiten. Der Konzern bleibt vorerst kontrollierender Ankeraktionär und gewährt seiner künftigen Tochtergesellschaft auch das Recht, die Dachmarke «Siemens» weiterhin zu verwenden.

Das unterschiedliche Vorgehen von ABB und Siemens hat Folgen.

Der Markenwert von ABB hat in der aktuellen Statistik von «Brand Finance» über die weltweit wertvollsten Unternehmensmarken einen scharfen Einbruch erlitten. Er steht gemäss den Berechnungen der Londoner Beratungsagentur noch bei rund 5 Mrd. Dollar, ein Minus von 39% zum Vorjahr. Der Grund dafür ist einfach: Auf den Stromnetzen, wie sie die rund 36'000 Beschäftigten derzeit noch unter dem Namen ABB bauen, steht künftig die Marke Hitachi drauf.

Der Markenwert von ABB

in Mrd. $

Der Wert der Geschichte

Das Stromnetzgeschäft von ABB hatte nicht zuletzt aufgrund seiner hohen Innovationskraft, seiner weltweiten Präsenz und seiner Bedeutung für die Elektrifizierung ganzer Ländern einen besonders grossen Einfluss auf den Markenwert von ABB. So wurde ABB 2013 vom renommierten Massachusetts Institute of Technology (MIT) in den Kreis der weltweit 50 disruptivsten Unternehmen aufgenommen, nachdem der Konzernforschung die Entwicklung des weltweit ersten Leistungsschalters für die Hochspannungs-Gleichstromübertragung gelungen war.

Technologische Durchbrüche dieser Art erklären, weshalb die Stromnetzsparte mit einem Anteil am Konzernumsatz von nur rund 25% einen weit überproportionalen Beitrag zum Markenwert von ABB geliefert hat.

Demgegenüber ist der Markenwert von Siemens über die vergangenen Jahre mehr oder weniger stabil geblieben, obschon auch die Münchner ihren Konzern seit 2015 ziemlich grundlegend umpflügen. Auch dies ist einfach zu erklären:

Die Ausgliederung der nicht mehr zum industriellen Kern (Digital Industry, Smart Infrastructure) gehörenden Aktivitäten (Medizintechnik, Windenergie, Kraftwerke, Bahntechnik) erfolgt nach einem weniger radikalen Prinzip als bei ABB: Die Konzernmutter Siemens bleibt überall als Aktionärin an Bord und lässt ihre Tochterfirmen weiter mit der starken Dachmarke arbeiten.

Die künftige Struktur von Siemens

Ebitda-Marge in % Zielmarge in % Umsatz in Mrd. €
Operative Unternehmen
Digital Industries (Automationslösungen) 17,9
17-23 16,1
Smart Infrastructure (Gebäudetechnik) 9,9
10-15 15,2
Strategische Unternehmen
Siemens Gas and Power (Fossile Energieerzeugung) 3,8
8-12 17,7
Siemens Gamesa Renewable (Windkraftenergie) 4,7
7-11 10,2
Siemens Mobility (Bahntechnik) 11
9-12 8,9
Siemens Healthineers (Medizintechnik) 17
17-21 14,5

Siemens hält sich in den vorderen Rängen

Damit stellen die Münchner sicher, dass ihre über Jahrzehnte und länger aufgebaute Positionierung in den Märkten nicht plötzlich abbricht. So hat sich Siemens in der aktuellen Rangliste der weltweit 500 wertvollsten Unternehmensmarken auf Platz 84 im vorderen Feld gehalten (minus 9 Ränge gegenüber dem Vorjahr). ABB ist dagegen um 192 Plätze auf Rang 410 zurückgefallen und riskiert nun sogar, ganz aus dem für die breitere Investorenschaft sichtbaren Universum der 500 globalen Firmenbrands zu verschwinden.

Der Markenwert von Siemens

in Mrd. $

Dieser Rückschritt muss auch die ABB-Aktionäre interessieren. ABB selber betonte auf Anfrage von «The Market», die Konzernmarke sei ein «wichtiger Werttreiber», sowohl bei der Anbahnung von Geschäften als auch in der Rekrutierung von begehrten Fachleuten und Spezialisten.

Im Wissen um diese Zusammenhänge hat ABB in den vergangen Jahre ihre Markenstrategie verändert, damit sie dem Wandel des Unternehmens von der industriellen zu einer zunehmend softwarebasierten, auf der digitalen Vernetzung der Industrie beruhenden Wertschöpfung Rechnung trägt.

Auf dieser strategischen Grundlage entwickelte ABB 2016 den «ABBAbility»-Ansatz, unter dem sich das Unternehmen in den Bereichen Automatisierung, Elektrifizierung und Digitalisierung als Anbieterin geschlossener Automatisierungssysteme unter Einschluss der Robotik positioniert.

Markensynergien ausgeschöpft

Als Folge dieser Strategie hat ABB seit 2016 über 32 Unternehmensmarken und über 1000 Produktmarken in den globalen ABB Masterbrand integriert und dessen Wert dadurch erheblich erhöht (siehe Grafik oben). Doch diese Synergien sind weitgehend ausgeschöpft. Die Rückgewinnung des durch die Abgabe der Stromnetzsparte verlorenen Terrains muss nun weitestgehend auf dem Feld der alltäglichen Arbeit bei den Kunden erfolgen.

Diese Herausforderung ist nur zu meistern, wenn sich ABB mit der eigenen Technologieplattform gegenüber der starken und wachsenden Konkurrenz stärker positionieren kann. Doch hier weisen die Schweizer im Vergleich zu Siemens einen erheblichen Rückstand auf.

Zwar machte ABB 2017 mit dem Kauf der österreichischen B&R einen wichtigen Schritt nach vorn. B&R geniesst einen ausgezeichneten Ruf in der Entwicklung von softwarebasierten Lösungen für Maschinen- und Fabrikautomation.

Die Schlacht der Technolgieplattformen

Doch Siemens treibt ihre Kernsparte Digital Industries kräftig voran. «MindSphere», wie die Münchner ihre Technologieplattform zur digitalen Vernetzung der physischen Infrastruktur von Fabriken und Produktionsanlagen nennen, wird mit Akquisitionen (Mentor Graphics, Mendix) kontinuierlich ausgebaut und um Angebote wie die Designautomation (Mentor) erweitert.

Die rasante technologische Entwicklung schafft eine Vielzahl neuer Möglichkeiten, mit denen Siemens und ABB ihren Industriekunden bei deren Bemühungen zur Produktivitätssteigerung zur Seite stehen. Die Möglichkeiten erstrecken sich von der effizienteren Gestaltung der Produktionsprozesse (Energieeffizienz, Maschinenwartung) bis hin zur 3D-gestützten Produktenwicklung. Doch abseits vom Forschungscampus ist die digitale Fabrik in der realen Welt der Industrie noch weitgehend Zukunftsmusik.

Eine im Vorjahr durchgeführte Umfrage unter amerikanischen Industrieunternehmen («The Manufacturing Evolution») zeigt dies deutlich. Erst rund 5% der befragten Industriebetriebe haben überhaupt eine Vorstellung entwickelt, wo sie mit Hilfe intelligenter Systeme ihre Unternehmen voranbringen könnten. Und 56% bekunden noch keinerlei Absichten, entsprechende Systeme zu entwickeln.

Die Ungeduld der ABB-Aktionäre

Daraus lassen sich zwei für Investoren wesentliche Erkenntnisse ziehen. Erstens hat der Kampf zwischen ABB und Siemens auf dem neuen Schlachtfeld der Digitalisierung eben erst begonnen. Und zweitens tummeln sich auf diesem riesigen Feld noch unzählige kleinere Anbieter, die ihre Kunden in den regionalen Märkten nicht kampflos an die grossen Anbieter abtreten werden.

Siemens erwirtschaftet mit ihren digitalisierten Industrielösungen bereits einen jährlichen Softwareumsatz von rund 4 Mrd. €. Damit dürften die Münchner einen erheblichen Vorsprung auf ABB haben.

Um diesen Rückstand aufzuholen, muss sich ABB in aller Welt gegen die solide Arbeit vieler mittelständischer Anbieter behaupten. Das kann durch die Strahlkraft einer starken Marke oder durch Akquisitionen gelingen. Mit dem Brand wird der Konzern künftig aber deutlich weniger punkten können als in der Vergangenheit.

Auch Akquisitionen dürften vorerst kein Thema mehr sein, nachdem der Nettoerlös von rund 7,6 bis 7,8 Mrd. $ aus dem Verkauf der Stromnetzsparte demnächst über ein Aktienrückkaufprogramm an die Eigentümer zurückgeführt werden soll.

Somit wird sich ABB nur in kleinen Schritten mit zuverlässig guten Leistungen bei ihren Kunden an die deutsche Marktführerin herantasten können. Doch dies ist ein steiler Weg, der nur über lange Zeit zum Erfolg führen kann. Ob sich die neue, portfolioähnliche Konzernstruktur dafür eignet ist mit Blick auf die Ungeduld einiger Grossaktionäre mindestens fraglich.