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«Abonnieren ist das neue Kaufen» – ein neuer Mega-Trend entsteht

Immer mehr Unternehmen bieten ihre Dienstleistungen in Abo-Modellen an. Sie stärken die Kundenbeziehungen, bieten berechenbare Umsätze – auch in Krisenzeiten – und in der Regel höhere Gewinnmargen. Das kann sich für Investoren lohnen.

Erstellt im Auftrag von Vontobel
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In den vergangenen Jahren war am Smartphone-Markt eine Sättigung zu beobachten. Apple-Fans lassen sich immer mehr Zeit, alte Smartphones durch neue Modellen zu ersetzen.

Entsprechend investiert Apple kräftig in das Wachstum verschiedener Dienstleistungsangebote. Ein Apple Music Abo bietet Usern schon heute 60 Millionen Songs. Bei Apple TV+ erleben Film- und Serienfans nach einem kostenlosen 7-tägigen Probeabo für 4.99 Euro pro Monat von Apple selbstproduzierte Inhalte. Apple Arcade will von der wachsenden Beliebtheit von Online-Videospielen profitieren, während Apple News+ Nutzern den Zugang zu einer Vielzahl von Zeitungen und Magazinen bieten soll. Auch eine Kreditkarte soll Apple neue Erlösmöglichkeiten eröffnen.

Roman Przibylla

Head investerest bei Vontobel

Head investerest bei Vontobel

Apple erfindet sich neu

Der Erfolg dieser neuen auf Abo-Modellen aufbauenden Strategie zeigte sich bereits im Ende September 2019 abgelaufenen Geschäftsjahr. Lange Zeit war Apple vor allem von den iPhone-Verkäufen abhängig. Im abgelaufenen Geschäftsjahr stieg jedoch der Umsatzanteil des Dienstleistungsgeschäfts und Apple erzielte im Bereich Services eine Bruttomarge von 63.7%. Konzernweit lag diese lediglich bei 37.8%.

Die hohe Bruttomarge hat Apple unter anderem dem Anstieg der wiederkehrenden Umsätze zu verdanken. Diese bedeuten weniger Folgevertriebsaufwand und damit in der Regel höhere Gewinnmargen, was zu einer Höherbewertung der Aktien der jeweiligen Unternehmen führt. Im Fall von Apple spricht eine Kursperformance von mehr als 70% im Börsenjahr 2019 Bände. Es gilt jedoch zu beachten, dass historische Entwicklungen keine Indikatoren für die künftige Entwicklung darstellen.

Subscription Economy bahnt sich ihren Weg

Apple ist bei weitem nicht der einzige Konzern, der die Vorteile des Abo-Modells erkannt hat. Die Subscription Economy bahnt sich ihren Weg.

Zu den lautesten Stimmen, die den Anbruch des Abo-Zeitalters ankündigen, gehört Tien Tzuo. Er war Chief Marketing Officer und Chief Strategy Officer beim Cloud-Computing-Spezialisten Salesforce.com. Zudem ist er Mitgründer und Vorstandschef (CEO) von Zuora. Das Softwareunternehmen hilft Unternehmen dabei, ihre Geschäfte auf ein Abo-Modell umzustellen.

Die Wünsche der Kunden treten an die erste Stelle

Neben den Chancen zeigen sich aber auch Risiken, die auf die Unternehmen lauern, wenn sie ihre Produkte und Angebote nicht mehr ausschliesslich für den einmaligen Konsum, sondern «as a Service» zum Abonnieren anbieten. Auf der einen Seite winken den Unternehmen planbare Umsätze, gleichzeitig gehen mit der Umstellung zu Beginn häufig enorme Umsatzeinbussen einher.

Als positives Beispiel nennt Tien Tzuo das Softwareunternehmen Adobe, das im Jahr 2013 zu einem Subskriptionsmodell für seine Grafiksoftware übergegangen ist und heute dank dieses mutigen Schritts grosse Geschäftserfolge feiert. Während die wiederkehrenden Umsätze 2011 bei Adobe nahezu 0% des Gesamtumsatzes ausmachten, ist dieser Anteil zuletzt auf rund 90% angestiegen.

Überdurchschnittliches Wachstum

Auch andere Unternehmen, die Abo-Modelle implementiert haben, konnten ein starkes Wachstum vorweisen. Zuora veröffentlicht seit 2012 den Subscription Economy Index™ (SEI). Dieser visualisiert das starke Wachstum im Bereich Subscription Economy. Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate der Umsätze mit Produkten oder Dienstleistungen, die mithilfe eines Abo-Modells vertrieben werden, lag zwischen Januar 2012 und Juni 2019 im Schnitt bei 18.2%. In dieser Zeit lag das Wachstum damit rund fünf Mal höher als das der Unternehmen im S&P 500® (3.6%) oder die US-Einzelhandelsumsätze (3.7 %).

Damit ein Unternehmen erfolgreich ein Abo-Modell implementieren kann, müssten laut Tien Tzuo Geschäftsmodell, Marketing, Vertrieb, Buchhaltung und selbst die Unternehmenskultur angepasst werden. Schliesslich wird beim Subskriptionsmodell der Fokus von einem statischen Produkt auf den Kunden verlagert. Unternehmen müssten ergründen, welche Dienstleistung sich ein Kunde wünscht.

Über den Solactive Subscription Economy Performance-Index können Anleger an der Performance von Aktien von Unternehmen partizipieren, die zu einem grossen Teil im Bereich Subscription Economy tätig sind.

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